华纳国际酒店忠诚计划变迁:活动体验正在取代免
作者：华纳国际 发布于：2019-10-10 10:18
根据Gartner L2调查华纳国际酒店会员忠诚计划的最新报告显示，75%的华纳国际酒店的会员忠诚计划提供免费住宿奖励，只有35%提供其他体验作为奖励。
这份名为《The Loyalty Landscape After a Year of Mergers and Data Privacy Concerns》的报告调查了49个华纳国际酒店品牌及其各自的忠诚计划，其中10个是多品牌的，比如万豪礼赏或凯悦天地。报告还调查了10个单一品牌的忠诚计划，如文华东方或Warwick，以及像SLH这样的部分独立精选酒店。
该报告的合著者、Gartner L2客户和战略研究高级助理迈克尔·西尔弗曼(Michael Silverman)表示，各大品牌在会员忠诚计划建设上仍然有大量投资，尤其是在巨头不断壮大的情况下，其代表就是万豪礼赏和雅高乐雅会。
西尔弗曼认为，即使进行了整合，也不是每个人都会关停或缩减忠诚计划。人们更越来越倾向于去做自己认为值得投资，他们看到了顾客回归背后的巨大价值。
与此同时，西尔弗曼指出，这些忠诚计划对他们来说并非没有挑战。
在西尔弗曼看来，多品牌酒店集团忠诚计划和独立品牌酒店忠诚度计划有很大区别。一般情况下，很少的独立品牌酒店会在自己的忠诚计划里提供体验或品牌信用卡，他们中的部分品牌甚至没有独立的社交媒体或Facebook账户。
然而，未来似乎会发生一些变化。世界忠诚计划(Leaders Club)最新开业的几家顶级酒店将会更加强调可兑换的客人体验。SLH这样的单一品牌忠诚计划也正在尝试与凯悦天地这样的多品牌酒店集团忠诚计划进行合作。
甚至一些新兴酒店品牌比如Equinox Hotels，在自己正式的忠诚计划推出之前就已经开始推出自己的奢华体验或旅游活动。
Gartner L2指出，如今许多华纳国际酒店品牌“看到了成功，感受到了压力”，而文华东方新推出的忠诚计划“可能会吓走其他独立品牌，让它们考虑在忠诚计划方面可以做些什么”。
虽然大多数独立的华纳国际酒店品牌“并没有考虑到万豪礼赏结构的复杂性，但他们考虑的是在自己的地盘里哪些地方是可以获得客人的认可。”
报告中的另一项发现是，只有31%的品牌在自己的官网上显著展示了自己的品牌忠诚计划，这表明品牌尤其是那些属于多品牌忠诚计划的品牌，可以更好地宣传自己的品牌忠诚计划。
西尔弗曼指出:“单一品牌忠诚计划一直被放在页面上，而多品牌计划则被放在页脚。”
欧盟General Data Protection Regulation的实现，削减了华纳国际酒店品牌的分销列表清单大小，但Gartner L2指出,消费者仍然看重忠诚计划的互动交流:在被调查的华纳国际酒店品牌中，专门的忠诚电子邮件域的平均阅读率是非忠诚品牌电子邮件域的两倍。
