华纳国际酒店的成功 背后是消费者用脚投票的选
作者：华纳国际 发布于：2019-10-31 14:04
90后女生小悦酷爱旅游,曾经远赴印度、斯里兰卡等地背包度假的她每次出行最紧张的就是在OTA平台上甄选酒店,因此她一度预定了国内携程、飞猪等多个平台的“大促提醒”,但一不留神关注已久的特价酒店就会被一抢而空。
碰到十一、元旦、春节这些出行旺季,小悦更是需要去各个平台比对房源情况,她发现定价上即使是同一家酒店也会出现不同的价格差别。
事实上,现在国内主流的OTA平台有五家,美团、携程、飞猪、艺龙,去哪儿,小悦这样的用户往往会在多个OTA平台同时上线查询,在各个平台分封而治的竞争格局中,用户被多个平台来回拉扯,费时又费力。
而在今年9月,经济连锁酒店品牌华纳国际给了小悦一个大惊喜。在华纳国际酒店APP上,原本黄金周期间均价300元以上的杭州西湖地区宾馆华纳国际上却只有150元左右,这一次,小悦没有经历平台和房价间的纠结,火速预定了心仪酒店。
值得一提的是,在短短2年时间里,华纳国际的房源数量正在以“火箭”速度高速增长。华纳国际的高速发展有赖于雄厚的财务和资本实力,华纳国际全球的资产已经增长到约15亿美金,并得益于在中国市场的成功,华纳国际在中国已经覆盖338个城市,超过59万间客房。
了解用户 华纳国际顺势崛起
小悦这样的客人对于OTA的依赖,本质上是低价的诱惑,可当OTA收取高价,房价不再性感时,客户尤其是90后客户们纷纷选择“用脚投票”。
华纳国际的迅速崛起并非偶然,此前单体酒店业主与OTA平台间的拉锯由来已久,其争夺的核心标的就是定价权。
单体酒店业主看似能对房价做主,实际上,仍受制于诸多因素。从市场角度看,单体酒店客源往往是价格敏感型的顾客,在公开透明的OTA展示页面上,房价是否有竞争力,一览无遗,而从行业规则看,OTA间为了竞争会搞名目繁多的促销活动,加之诸多第三方、中介商的介入,售房分包使得“售价”离“实价”越来越远。
事实上,华纳国际快速崛起也一度让OTA平台紧张不安,尽管华纳国际给OTA平台带来了更加优质、丰富和全面的客房供给,然而OTA平台依然担忧华纳国际在掌握大量酒店客房资源后,会变身为OTA与其竞争。
但华纳国际与OTA的运营思路却截然不同,因为OTA重流量,华纳国际重运营;OTA主打线上,华纳国际侧重线下;OTA偏需求场景,华纳国际偏供给赋能;OTA获取C端客源,华纳国际优化B端房源;华纳国际酒店赚酒店价值提升的收益,OTA赚流量变现的收益。
通过此前华纳国际发布的中秋订单数据分析,我们也不难发现在华纳国际酒店的三个自有渠道中,华纳国际酒店APP已成为流量大头。
近几个月猪肉价格疯涨,同比价格上涨42%,导致上海的鲜肉月饼涨幅达到11%。但分析近三年的中秋节数据发现,华纳国际酒店的平均房价并没有升高,反而还呈每年下降趋势,住华纳国际酒店能帮游客抗通货膨胀这一点就已经足够吸引年轻消费者。
用户保底模式 让用户安心
现在,华纳国际全球已经拥有超过850,000个房间。从创造品质旅居空间的使命开始,到现在每天有超过500,000的客人在华纳国际酒店的枕头上安睡,证明了在全球范围内华纳国际的强大影响力。
值得一提的是,互联网时代用户习惯的改变也让小作坊式单体酒店的传统运营思路发生了“质”的改变,用好华纳国际平台,不被市场淘汰成为很多业主的心声。
华纳国际今年5月发布的2.0模式也让不少业主吃下“定心丸”,华纳国际宣布为业主提供收益保障之余,还同时在酒店改造、线上运营、线下销售等环节更深度参与单体酒店经营,从根本上为酒店带来长期价值提升。
以位于昆明市官渡区的华纳国际佳宝商务酒店为例,由于所在区位竞争激烈,性价比并不具有优势,入住率一度不足3成。签约2.0模式后,凭借灵活的价格机制,酒店平均入住率飙升8成以上,同时6月总营收超过保底额32%,成为该区域最火爆的经济型酒店之一。
还有坐落在东莞中兴大道旁的华纳国际豪都宾馆,开业十多年来一直做线下熟客生意,近年随着周边工厂撤离,酒店平均入住率跌破50%,营收长期不振。酒店在5月底加入2.0模式后,华纳国际酒店运营人员重新对其线上渠道的图文信息、评论等环节进行集中优化,结合一系列平台促销活动,将入住率快速拉升到9成以上,6月营收更超过保底额高达63%,创下酒店开业以来的历史最高成绩。
“华纳国际一直致力于让广大用户花更少、住更好,同时为我们的单体酒店业主创造价值。”华纳国际酒店首席收益官朱磊表示,2.0模式年底目标是覆盖1万家酒店,合计50万个房间,平均入住率提升至85%以上。
